Аудит маркетинга для студии косметологии

Владельцы студии косметологии и восстановления в центре Москвы попросили проверить подрядчика по Яндекс Директу. Реклама работала почти два года, на неё уходило около 120 тысяч рублей в месяц. В отчётах заявка стоила 800–1 300 ₽. Владельцам при этом казалось, что новых людей приходит всё меньше.

Чтобы разобраться, мы сопоставили рекламные отчёты с обращениями, клиентской базой и оплатами. На аудит ушло около пяти дней.

У студии работали две кампании: на основной сайт и на лендинг криокамеры. Звонки отслеживали в Calltouch, заявки из «колеса фортуны» приходили на почту, клиентов вели в Клиентиксе. Доходы и расходы хранили в отдельных таблицах.

На встрече разобрали, какие услуги покупают и как администраторы отвечают на обращения. Затем сверили данные Директа, Метрики, Calltouch и финансовых таблиц за полгода, проверили выгрузку из CRM и обе посадочные страницы.

Из финансовых таблиц собрали отчёты о движении денег и прибылях и убытках. Средний чек, маржа и частота визитов помогли оценить, сколько студия может тратить на привлечение. Первые выводы отправили уже на следующий день после обращения.

В Метрике нашли цель gamelead_open: она срабатывала, когда на экране появлялся попап «колеса фортуны». Отправлять заявку для этого не требовалось. Ещё одна цель срабатывала при загрузке страницы. Директ оптимизировал кампании под эти события.

В февральском отчёте по криокамере на 3 717 кликов приходилось 4 415 срабатываний целей. Эти события нельзя было считать обращениями. К тому же в отчётах смешивали платные заявки с органикой, Картами и постоянными клиентами. Они тоже пользовались «колесом фортуны».

После сверки получили другую картину: 118 977 ₽ рекламного бюджета за месяц принесли 16 лидов и около девяти новых клиентов. При стоимости привлечения около 13 200 ₽ первый визит давал примерно 13 500 ₽ маржи. Почти вся она уходила на рекламу, ещё до оплаты подрядчика.

В Клиентиксе нашли ещё одно расхождение. В выручку включали 2,48 млн ₽ депозитов и 379 тысяч ₽ сертификатов. Вместе это составляло 17,6% суммы в системе, хотя услуги на эти деньги ещё не были оказаны.

Абонемент тоже целиком попадал в выручку в момент оплаты. Из-за этого искажались средний чек и отчёт о прибыли. Мы рекомендовали отдельно учитывать поступление денег и выручку по мере оказания услуг.

В программе лояльности участвовали всего восемь человек из 680, а по данным CRM было непонятно, как она работает. Мы предложили наладить её работу вместе с учётом абонементов. Органический поиск и Карты уже приводили клиентов. Мы рекомендовали разделить эти обращения в учёте и заняться SEO.

Для рекламы рекомендовали сначала перенастроить цели на отправленную заявку и реальный звонок. Затем связать рекламу, Calltouch, CRM и оплаты, чтобы стоимость клиента считалась без ручной сверки.

Отдельно предложили проверить кампанию на основной сайт. В данных аудита для него была указана конверсия 0,08%, для лендинга криокамеры — 8,9%. После исправления целей эти показатели нужно сверить повторно. Мы рекомендовали остановить кампанию на основной сайт и измерить, как изменится поток заявок. По расчётам аудита, такой тест мог подтвердить возможность сократить рекламный бюджет почти вдвое.

В план также вошли посадочные страницы под популярные пакеты услуг, доработка мобильной версии, согласия в формах и пересмотр расходов на подписки. Экономию и изменение стоимости заявки нужно проверять после внедрения рекомендаций.

У владельцев появились расчёт стоимости лида и нового клиента, финансовые отчёты и план исправлений в рекламе, CRM и на сайте. Мы также рассчитали точку безубыточности: студии требовалось 1,9 млн ₽ выручки в месяц.